ציווי הליבה של העסקים
מאז ומעולם כל העסקים ניתנים למיצוי בדבר אחד ויחיד: הצעה. דבר תחת דבר. עסקים לא מתקיימים, אפילו לא מתחילים, עד שיש הצעה.
כל הממולחות השיווקית לא תפצה על לקוח ממורמר אם אינכם עונים על סוגיות הליבה שלו. לעומת זאת אם תפנו ישירות לסוגיות הליבה הללו, תשיגו לא רק מכירה, אלא לקוח לכל החיים.
סוגיות הליבה הללו מתגבשות לתבנית שאני מכנה "ארבע השאלות הגדולות".
ארבע השאלות הגדולות
אין זה משנה עד כמה אנחנו מקרינים ביטחון לעולם סביבנו, תמיד יקננו בנבכי מודעותנו החרדה, הספקנות ותחושת חוסר הביטחון. הדיאלוג הפנימי הלא מדובר הזה מתרחש אפילו באדם הסוער והאיתן ביותר.
"האם אנשים שונאים אותי?
אני לא יכול להאמין שכך אמרתי. זה נשמע טיפשי?
האם הוא אוהב אותי?
האם אני נראה שמן במכנסיים האלה?"
יש תבנית מסוימת מאוד של הדיאלוג הזה, אשר מתרחשת בכל פעם שמישהו מקבל החלטת קניה כלשהי. אל תמעיטו בחשיבות הדיאלוג הפנימי הלא מדובר הזה. אם אינכם מתייחסים אל הקונה שלכם ברמת הנוחות המתאימה לו, עבודתכם כאנשים מכירות תהיה קשה הרבה יותר.
כשאנו מבינים שהדיאלוג הלא מדובר הזה מתרחש, ההצעה שלכם מוכרחה לענות על ארבע השאלות הגדולות. ארבע השאלות הגדולות הן הדיאלוג הלא מדובר של הלקוחות הפוטנציאלים שלכם, כאשר אתם מנסים למכור להם.
מה אתם מנסים למכור לי?
כמה זה עולה לי?
חברו את השאלות הללו יחד והקונה למעשה שואל "מה היא ההצעה שלכם?" התקשורת שלכם חייבת להרגיע את הדיאלוג הפנימי הלא מדובר ולשכנע אותו שאתם מציעים ערך בעל איכות מקובלת תמורת מחיר סביר. אם בבסיס תהליך המכירות שלכם, ההצעה שלכם אינה טובה או הוגנת, רק פראיירים יקנו מכם. ואם גרמתם במרמה למישהו לקנות את המוצר שלכם, הלקוח הזה לא יישאר שלכם לאורך זמן. בטווח הארוך עסק שנבנה על בסיס כל-כך מעורער לא ישרוד.
מומחה – אדם שיודע להציע הצעה איכותית – יחזר אחרי הלקוח פעם אחת, ויחזר אחריו שוב ושוב, עד ששניהם, הקונה והמוכר, ישגשגו.
ברגע שההצעה הוצעה, יש שתי שאלות שחייבות לקבל התייחסות בהכרתו של הלקוח.
מדוע אפשר לסמוך עליכם?
השאלה הזאת מגיעה מליבת חוסר הביטחון של הלקוח. לפעמים הצעות נשמעות נפלאות על פני השטח, אבל זה העוקץ – הן נשמעות טובות מידי מכדי להיות אמיתיות. אנשים צריכים להאמין שהם לא מתעקים עם שרלטנים לפני שהם מוכנים למסור את כספם. הצעה עובדת רק אם יש מאחוריה מהימנות. רק שוטה ימסור את כספו בתמורה לשום דבר, ואתם לא רוצים לקוחות שוטים.
מה יוצא לי מזה?
כשאנשים שואלים "ה יוצא לי מיזה?" הם מנסים להבין איפה התועלת שלהם. אנשים קונים מוצרים, אבל מה שהם רוצים באמת זה "תועלת". רוב אנשי השיווק מתייחסים לשאלה הזאת כאל שאלת ליבה שיש לענות עליה. חשיבותה ברורה לעין – אם לא יוצא למזה שום דבר, מדוע עליי לבזבז את זמני ולהקשיב לכם?
אם אתם מתמקדים רק בשאלה זו, השיווק שלכם יראה דביק ומשתדל מידי.
יש מוסכמה בשיווק: "אנשים מקבלים החלטות על סמך רגשות ומצדיקים אותן בעזרת ההיגיון". ממד של אמת גדולה קיים באמרה הזאת. הלבישו את האמרה הזאת על ארבע השאלות. שלוש השאלות הראשונות פונות להגיון של הקונה, והאחרונה פונה לרגשותיו. התייחסו להחלטה הרגשית ותו לו, ושוב יהיו לכם רק לקוחות שוטים.
מה היא ההצעה שאי אפשר לסרב לה
ההצעה שאי אפשר לסרב לה היא הצעה בונת זהות מהותית למוצר, לשירות, או לחברה, שבה התשואה הסבירה על ההשקעה מבוטאת בצורה כה ברורה ויעילה עד כי ברור לכל כי עליכם להיות טיפשים גמורים כדי לוותר עליה.
היא חותכת דרך כל הרעש והבלגן, היא יוצרת עקצוץ שהקונה מוכרח לגרד. הצעה כזאת הופכת את הקשר העסקי איתכם לקל ותועלתי באופן כה ברור, עד כי אתם תבטלו בקלות בקהל.
אנשים יזכרו אתכם.
אנשים לא יכולים להתקדם מהר מספיק כדי להעביר אליכם את הכסף שלהם.
ההצעה שאי אפשר לסרב לה מציתה את דמיונו של הלקוח ויוצרת טירוף קניות דחוף, מהסוג של "חייב-לקנות-את-זה-עכשיו".
אם לא תתחילו עם ההצעה שאי אפשר לסרב לה כליבת הגישה העסקית שלכם, אזי כל התאוריות הגדולות והנפלאות וכל התכסיסנות השיווקית יסתכמו בלא יותר מכיסוי של צריף חורק ומתפרק בשכבה של צבע מבריק.
ההצעה שאי אפשר לסרב לה, לעומת זאת, מאפשרת לכם ליצור ארמון. אפשר לטעות הרבה בעסקים – אפשר לצבוע את הארמון בצבע מגעיל ולשחרר ציפורי פלמינגו במדשאה שמול הגשר המתרומם… עדיין תישארו עם ארמון. עדיין יהיה לכם בסיס מוצק.
בעזרת ההצעה שאי אפשר לסרב לה אנו לא זקוקים עוד לשיווק בשיטה של שטיפת מוח. אין משמעות הדבר שאי אפשר להשתמש במעט טכניקות כאלה כדי לשפר את יעילות הצעתכם. אבל אינכם זקוקים לזה. העוצמה הפסיכולוגית של ההצעה שאי אפשר לסרב לה די חזקה בעצמה.
ההצעה שאי אפשר לסרב לה היא רבת-עוצמה כל-כך, עד שהיא מוכרחה להיות ליבת העסק שלכם. לפני שאתם נכנסים לפעילויות שיווקיות אחרות, ההצעה שאי אפשר לסרב לה מוכרחה להיות נקודת ההתחלה שלכם.
מה היא לא ההצעה שאי אפשר לסרב לה
כשאנחנו מדברים על ההצעה שאי אפשר לסרב לה, אני רוצה שיהיה ברור שאין מקום לריבוי משמעויות. אין מקום לפרשנות. ההצעה שאי אפשר לסרב לה בנויה ממרכיבים ברורים וחיוניים.
אך ראשית עלינו להבין מה היא לא ההצעה שאי אפשר לסרב לה.
היא לא "מבצע מיוחד"
מבצע מיוחד הוא עסקה חד פעמית. ההצעה שאי אפשר לסרב לה אינה כזאת, היא חיונית לליבת העסק שלכם, והיא נהיית הזהות שלכם. מבצעים מיוחדים וההצעה שאי אפשר לסרב לה יכולים לעבוד היטב ביחד. אם אתם מתכוונים להציע מבצע מיוחד, תוכלו להשתמש ברבים מעקרונות יצירת ההצעה שאי אפשר לסרב לה. למעשה, קל יותר לפתח מבצעים מיוחדים מאשר את ההצעה שאי אפשר לסרב לה. הרגע שיצרתם את ההצעה בשביל המוצר או העסק שלכם, אתם אמורים להיות מסוגלים לייצר מבצע מיוחד בלי שום בעיות.
היא לא תועלת
כאשר אנו מובילים את המסר שלנו באמצעות תועלת, אמנם נתפוס את תשומת לב קהל המטרה שלנו, אבל העניין כמעט תמיד מהול בספקנות. "איפה המלכודת? האם התועלת הנחמדה הזאת אמורה להסיט אותי מפגמים אחרים?" ואז תצטרכו לבזבז את יתרת המסרים השיווקיים שלכם בפניה לציניות הזאת ולאספקת תשובות שיענו על שלוש השאלות הגדולות הנותרות.
ההצעה שאי אפשר לסרב לה נוגעת בכל ארבע השאלות הגדולות ביעילות רבה – ומשאירה את הלקוח שלכם פתוח לשמוע, לא ספקן, ונכון לקנות.
היא לא הצעת מכר ייחודית
ההצעה שאי אפשר לסרב לה לא אמורה להיות שימושית רק כשאתם בחנות, תוהים איזה מוצר כדאי לקנות, אלא להניע אתכם לנסוע לחנות ולרכוש את המותג שלכם.
אל תתפתו ליפול במלכודת החשיבה שלפיה הייחודיות לבדה תגרום להכנסות שלכם ממכירות לעלות. ייחודיות בפני עצמה איננה מספקת ולפעמים לחלוטין לא שייכת לעניין.
מרכיבי ההצעה שאי אפשר לסרב לה
תשואה גבוהה על ההשקעה – מובנית בהצעה
זכרו את ציווי הליבה של כל עסק – הציעו הצעה! עסקה אמיתית אפילו לא מתחילה עד שאתם מתחילים. זה נקרא "קויד פרו קוו" – דבר תחת דבר. שנינו יוצאים מהעסקה במצב טוב יותר מזה שבו נכנסנו אליה בזכות העסקה.
המשמעות של תשואה הוא "החזר על השקעה". כל קנייה היא בבסיס העניין אינה אלא השקעה. ואם הלקוחות שלכם לא מקבלים מכם בתמורה משהו שנתפש בעיניהם כבעל ערך רב יותר ממה שהם משקיעים – הם מקבלים החזר שלילי, ואתם כנראה לא תמשיכו לעשות עסקים עוד זמן רב. פשוט הציעו ללקוח עסקה טובה באמת, ועבודת השיווק שלכם תהפוך להיות קלה הרבה יותר.
אם התשואה ברורה לעין, אין שום צורך בתכסיסנות מכירתית. אפשר להגיע ישירות לעסקים ולהשקיע זמן רב יותר במכירות עצמן, ופחות זמן בטוויית אריג המכירות המהפנט. אתם לא מוכרחים להידרדר לשימוש בתכסיסים כדי להפוך את הצעתכם למשתלמת. כל שעליכם לעשות הוא להציע תשואה בעלת ערך גבוה באמת. אם אינכם יכולים לנקוש באצבעותיכם ולהפוך את המוצר שלכם למוצר נהדר\ אתם תמיד יכולים להוסיף משהו שהופך אותו לנהדר. הוסיפו שירות, תכונה או תועלת – כל דבר שיהפוך את ההצעה שלכם לעסקה טובה באמת ללקוח.
כאשר מנסים להונות את הלקוח מקבלים את התוצאה ההפוכה. במקרים האלה העסקים המעורבים לא רק שלא הצליחו להשיג אותי כאחד ממעריציהם, אלא עשו ממני אויב לכל החיים. לעיתים אני יושב עם חברים ומשוחח על חברות שהונו אותנו. ואז חבר חדש נכנס למעגל, שומע את הסיפורים שלנו ומעביר אותם הלאה לאחרים. כך החברה בעלת התשואה הגרועה משמשת מטרה לחצי הביקורת של אנשים שמעולם לא היו הלקוחות שלה – ובצדק. גרוע מזה – צריך לפשל רק פעם אחת כדי שזה יקרה. אפילו חברות נהדרות מפשלות, והשמועה על כך עלולה להיות הרת אסון.
"שקר ינוע על פני מחצית כדור הארץ לפני שהאמת תקבל אפילו סיכוי להרים את מכנסיה".
– וינסטון צ'רצ'יל
מידע שלילי מפיץ את עצמו מהר יותר ממידע חיובי, כך שחשוב כפליים לא רק לספק את הלקוח\ אלא גם לגרום לו שמחה אמיתית.
אבן הבוחן
אבן הבוחן היא הצהרה המתייחסת לכמה שיותר מהנקודות הבאות:
- הנה מה שאנחנו מוכרים לכם
- הנה כמה שזה יעלה לכם
- הנה מה שיוצא לכם מזה
- הנה הסיבה שבגללה אתם יכולים לסמוך עלינו
בכל מצב אבן הבוחן שלכם מוכרחה לומר: הנה הצעה נהדרת. הנה עסקה כל-כך טובה בשבילכם, עד שתהיו טיפשים אם לא תקחו אותה.
עליכם להעביר את הרעיונות הללו בדרך מסוימת כדי להשיג את ההשפעה הרצויה על הלקוח שלכם.
הבהירו – אל תתנו ללקוחות שלכם לפרש את מה שאתם אומרים. הם לא יטרחו. לכו הישר אל תוך תודעתכם בעזרת מסר מדויק שלא משאיר שום דבר לפרשנות של הדמיון.
פשטו – אנשים חווים די סיבוכים בחייהם. הם לא מחפשים סיבוכים נוספים, בעיקר ממישהו שמנסה למכור להם משהו. אבן הבוחן שלכם צריכה להיות הצהרה פשוטה ומובנת בקלות.
קצרו – נכון שאתם ממהרים בד"כ? גם הלקוחות שלכם. כבדו עובדה זאת וקצרו. אנחנו מתכוונים למשהו שאפשר לקלוט ממבט אחד.
היו ישירים – אבן הבוחן שלכם צריכה לפגוע הישר בעניין. אינכם מוכרים את עצמכם או מצרך כלשהו. אתם פשוט מוסרים את העובדות ונותנים ללקוחות שלכם לראות את הערך בעצמם. אם הצעתכם חזקה מספיק, לא תצטרכו לייפות אותה. כשאתם מציעים את ההצעה שאי אפשר לסרב לה, אתם הופכים מאיש מכירות מציק לחבר אמין המציע לכם משהו בעל ערך רצוי. הלקוח רוצה את הדבר או לא. אם לא, חסכתם לעצמכם וללקוח זמן יקר פשוט בכך שאתם מתקדמים ללקוח הפוטנציאלי הבא.
ההצעה המופיעה באבן הבוחן שלכם בד"כ שונה מהצעת הליבה שבה אתם מציעים תשואה גבוהה על ההשקעה. בד"כ מדובר בשתי ישויות שונות.
הצעה שמגולמת בה תשואה טובה תאפשר לחברה להשתמש ברמה מסוימת של תכסיסנות ועדיין לעמוד במבחן הכדאיות (לדוגמה: ספר שני במחיר רצפה).
ככל שתתמחו בהצעה שאי אפשר לסרב לה, תלמדו שאפשר להשתמש בהרבה יותר מסתם מילים כדי לענות על ארבע השאלות הגדולות. זכרו שמידע מועבר בדרכים רבות. הוא יכול להיות חזותי, הוא יכול להיות מיצוב המותג שלכם בסביבת השוק, הוא אפילו יכול להיות מי שמבצע את המכירה.
אמינות
ככל שאבן הבוחן שאתם מנסחים תהיה נועזת וחזקה, כך תתקשו להוכיח אותה, וכך תצטרכו לעבוד קשה כדי למכור את האמינות והמהימנות שלכם. לכל מקרה יש את האתגרים שלו, אבל להלן כמה שיטות. פתחו את הגישה שלכם לפי הצורך, כך שתתאים לכם, להצעה שלכם וללקוח שלכם. זכרו, נועז זה טוב, אבל ככל שאתם נועזים, כך אתם מעלים את הרף גבוה. על היכולת שלכם לשדר אמינות.
נוסחאות קסם לאמינות
- הוכחות
- הוכחה חברתית – בד"כ מסופקת בעדויות אישיות, הצגת אנשים שניסו את המוצר והיו מרוצים ממנו. בעדות אישית טובה צריך להיות משהו שמוכיח שאנחנו לא רק ממציאים – כתובת מייל, כתובת אתר, תמונה.
- הוכחה טכנית – האם יעילות המוצר שלכם קיבלה אישור מדעי? האם יש לכם מדדים שמראים שהמוצר שלכם באמת ישיג את מטרתו? פיסות העדות הללו מוכרחות להיות מוצגות בצורה אמינה, או שהתוצאה תהיה החלשת מהימנותכם ולא חיזוקה.
- הוכחה עובדתית – כשאתם מציעים מוצר, האם יש לכם מחקר שמראה כיצד ערך המוצר או הביקוש לו עלו לאורך זמן? עסקים מענפי הסחורות היקרות והיוקרתיות עושים זאת לעתים קרובות וביעילות רבה, ומראים כיצד מוצריהם יכולים להיות השקעה טובה מאוד.
- מהימנות
המהימנות כולה תלויה בכם. האם אפשר לסמוך עליכם? האם יש לכם סמכות להפוך את הצעתכם לאמינה ומבוקשת? מהימנות יכולה ללבוש צורות רבות.
- המצלות
האם יש ידוענים או אנשים בני סמכא ידועים בתחומם שיכולים לומר טובות על המוצר שלכם? אנשים משום-מה מתייחסים יותר ברצינות להצעות שנתמכות על-ידי מישהו שהם ראו בטלוויזיה או קראו עליו בעיתונים. רק זכרו לוודא שאותו ידוען מתאים למוצר או לשירות שאתם מוכרים.
- לקוחות בעלי פרופיל גבוה
אם אנשים השיגו מוניטין של הצלחה ומצוינות בוחרים להיות הלקוחות שלכם, יש לכם בונה אמינות שיגיע רחוק בעיני לקוחות המטרה שלכם.
- תעודות
כמעט בכל מקצוע או תחום קריירה יש אגודה או ארגון שמאשרים את איכות עבודתם של החברים בהם. כדאי לכם לבדוק זאת, ואל תשכחו לדקלם תארים או ניסיון שעומדים לזכותכם. שידברו בשם המומחיות והידע שיש לכם להציע.
- פרסים והכרה
האם מישהו אי פעם הכיר בעבודתכם? האם ניצחתם פעם בתחרות בענף? קונים ולקוחות פוטנציאליים נמשכים כמו מגנט אל הצעה המוארת באור של מנצחים. עם זאת לא הייתי ממליץ להשתמש בזה בתור אמצעי עיקרי, משום שזה עלול להישמע כמו הלל עצמי.
- הגיון
אל תמעיטו בערך הפנייה לחשיבה ההגיונית של לקוחותיכם. בשעה שאתם מציעים הצעתכם, גלגלי המחשבה שלהם מתחילים לעבוד. הם תוהים איך אתם יכולים להציע הצעה כל-כך נהדרת? אם אתם יכולים לתת להם תשובה הגיונית, תתקרבו הרבה יותר לקו הסיום. כמובן, יש לבנות טענה אמינה. לפעמים משווקים ממציאים סיפורים עילגים כדי להקפיץ מכירות. במקרים כאלה ההשפעה המתקבלת הפוכה מזו המתוכננת.
להרכיב הכל ביחד
תהליך יצירת ההצעה: מה עושים לפי סדר כרונולוגי:
שלב ראשון – פתחו הצעה נושאת החזר על השקעה. ראשית עליכם ליצור משהו שנושא החזר ברור ונראה לעין על השקעתו של לקוח. אם לא תעשו כך, לא יהיה כל טעם להמשיך בכלל (או להישאר בעסקים).
שלב שני – צרו אבן בוחן משכנעת. עליכם לפתח את ליבת מסע השיווק שלכם. כל מאמצי השיווק שלכם מוכרחים להיות עקביים ונאמנים לליבה הזאת. זה יהיה מסר אחד מזוהה עם המותג, שתמיד תרצו שיהיה קשור לעסק שלכם.
שלב שלישי – אמינות. כדי לגרום לכך שהצעתכם ומסע הפרסום שלכם ישאיר חותם בר קיימא, מקדו את העסק שלכם בכמה גורמי אמינות שיעלו את האמון בכם. זכרו, לא כולם מוכרחים להיות מילוליים.
תהליך המכירה: מה הלקוח שלכם רואה לפי סדר כרונולוגי
מבט ראשון – אבן הבוחן שלכם. מכאן עולה רמת העניין שלו. שתיים או שלוש מהשאלות הגדולות שלו נענות בדרך שמרתקת ומלהיבה אותו, כך שהוא מעוניין להתעמק ולראות מה יש לכם להציע.
מבט שני – אמינות. הוא מגלה די פרטים עליכם או על המוצרים והשירותים שלכם כדי לדעת שאפשר לסמוך עליכם. מכאן הוא משתכנע להמשיך להתעניין.
מבט שלישי – הצעה נושאת החזר גבוה על ההשקעה. אם הלקוח שלכם מגיע לנקודה הזאת ומוצא שאבן הבוחן שלכם באמת תפסה את מהות ההצעה שאתם באמת מציעים לו, יש לכם מכירה. וטוב מכך אם הוא מגלה שמה שקיבל עולה על מה שציפה לקבל, אתם יכולים להתייחס למכירה שלכם כאל הטבעה.
מסקנה
השיווק שלכם צריך לפרוץ דרך מבול של הבלים שיווקיים שניתך על הלקוחות שלכם מכל עבר במשך כל היום. זאת המטרה של אבן בוחן יעילה. מיד אתם מציגים הצעה קצרה, מעניינת ואמינה ללקוח פוטנציאלי, שעולה על כל הרעש האחר שקיים בסביבה שבה הוא נמצא.
אחרי שהדיאלוג הפנימי הלא מדובר של הלקוח מתחיל לפעול, מוסיפים את הגורמים שמעלים את האמינות שלכם.
כשאבן הבוחן פוגשת את ההצעה, הלקוח מחליט אם המציאות שווה להבטחה, ולפעמים אם יש או אין מלכודת. אם אבן הבוחן שלכם היא מכירה במחירי הפסד, ייתכן שתדרשו מעט יותר מהלקוח שלכם בתמורה לעסקה המנצחת. אבל אחרי שהוא מעמיק עוד יותר, אם הלקוח מוצא שיש החזר גבוה על ההשקעה שלו בליבת ההצעה, העסקה נסגרת.
הנוסחה הגדולה
שלב ראשון – צרו את ההצעה שאי אפשר לסרב לה
זהו עיקרון פשוט אבל אל תתייחסו לזה כאל דבר מובן מאליו. ודאו שאתם יוצרים היטב את ההצעה שאי אפשר לסרב לה, לפני שתעשו כל דבר אחר. אם אתם מנסים לנוע לשלבים 2 ו3 לפני שביצעתם היטב את השלב הראשון הבסיסי הזה, הצלחתכם תהיה בסופו של דבר רק חלקיק ממה שיכולתם להשיג.
שלב שני – הציגו אותה בפני קהל צמא
הציגו את הצעתכם בפני אנשים מעוניינים. כל נקודת מגע עם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם תעבוד בשבילכם, ורבות מהן יעלו לכם שום דבר. כל שעליכם להחליט הוא מי הקהל ובאיזה כלי תקשורתי להשתמש. ההצעה שאי אפשר לסרב לה נושאת בחובה עוצמה כה חזקה ומרוכזת, שהיא אמורה להיות המרכז של כל אחד ממסעי גיוס הלקוחות שתנהלו.
אם אתם לא משתמשים בנוסחה הגדולה, כל הגימיקים והתכסיסים השיווקיים בעולם לא יתקרבו אפילו לפוטנציאל המלא. שימו את עיניכם על התשואה שאתם מקבלים מהפרסום. בחנו את היעילות של כל אחד ממסעי קידום המכירות שלכם. עליכם לדעת מה עובד ומה לא, ולא רק להתיז פרסום לכל עבר בלי תכנית.
היו נועזים. היו תוקפניים. ערכו נסיונות כמו משוגעים. העיפו מיד כל דבר שלא עובד. לאחר מכן עשו עוד ממה שכן עובד – לאנשים שיהיו פתוחים להצעה שלכם.
שלב שלישי – מכרו להם תוספת
כאן תשיגו את רוב הרווח שלכם. העובדה בלתי ניתנת לערעור והוכחה שוב ושוב: העלות של מכירה ללקוח קיים נמוכה בהרבה מעלות מציאת לקוח חדש. ההצעה שאי אפשר לסרב לה תקצץ באופן ניכר מהעלויות הכרוכות במציאת לקוחות. אבל התשואה שתקבלו מלקוחות קיימים תעלה אפילו על זה.
עליכם לזהות אילו מרכיבים בשיווק שלכם עשויים להניב את ההשפעה הגדולה ביותר, בחנו אותם ואז גלגלו מסע קידום מכירות בהתלהבות פראית. אם אתם מייצרים אפילו תשואה נמוכה מאוד מקידום מכירות זה, כל שעליכם לעשות הוא להגביר את ההוצאה שלכם כדי להרוויח יותר כסף.
אנשים שמבינים את עיקרון התוספות לא חוששים לאבד כסף כדי להשיג לקוחות חדשים, משום שהם מבינים שיגיעו לרווחים עצומים בטווח הארוך. לשיטה זאת קוראים "שיטת ההפסד המוביל". מביאים בחשבון הפסד זמני על רכישת לקוח חדש, מתוך ידיעה שאפשר לחזור לקבוצות הלקוחות הזאת שוב ושוב ולקטוף רווחים נאים. אימוץ עיקרון זה מאפשר לכם חופש רב ביצירת ההצעה שאי אפשר לסרב לה. אפשר להרגיש בנוח עם הפסד סכום כסף מסוים בהצעה הראשונית מבלי לחשוש מהתוצאה, ומשימת היצירה של הצעה שתבטיח תשואה גבוהה ללקוח ושל אבן בוחן בעלת עוצמה רבה, הופכת להיות קלה הרבה יותר.
כאשר אתם גלויים בנוגע לשימוש שלכם בשיטת ההפסד המוביל,
אתם יכולים להקל מאוד את המאמץ שלכם להשיג אמינות.
אזהרה
השתמשו בשיטת ההפסד המוביל רק אם אתם משוכנעים ביכולתכם להחזיר את הלקוח אליכם לקניות נוספות. יש מילה שמתארת את הפעולה של מסירת המוצר שלכם חינם וספיגת הפסדים ניכרים אם אינכם בטוחים שהלקוח יחזור. המילה היא "חוסר אחריות". עסקים רבים השיקו מסעות קידום מכירות בשיטת ההפסד המוביל מתוך ביטחון שווא שהם יצליחו אחר כך לבצע מכירות. חוסר אחריות פשוטו כמשמעו.
וודאו שיש לכם הצעה נוספת להרצה מיד לאחר הקניה הראשונית. לפעמים המועד הנוח ביותר להציע תוספת הוא מיד לאחר שהמכירה הראשונה עובדה. יש לכם לקוח במצב רוח של קנייה, אז למה לא לחזור לקבל עוד?
שיטות להגשת התוספת
מכירה מורחבת (Upsale) – אם אתם מוכרים גרסה קטנה של מוצר כלשהו, ייתכן שהלקוח יתעניין בגרסה הגדולה יותר. אם הם קונים "קל" מדוע שלא תציעו את ה"דה-לוקס"? אם ההצעה לגרסה המורחבת של מוצרכם היא הצעה שאי אפשר לסרב לה כמו ההצעה המקורית, לא תתקשו להפוך מכירה של 50$ למכירה של 500$. פשוט אל תשתמשו בגישה זו בחוסר הגינות. אם תציעו מוצר זבל שלא מניב תשואה גבוהה תמורת הכסף שהלקוח משלם – הוא יעלם ולא יחזור. כל המאמצים שתשקיעו כדי להחזיר לעצמכם את האמינות יהיו לשווא.
מכירה משלימה (cross-sale) – הציעו ללקוח מוצרים נוספים המתקשרים למוצר או עוזרים ללקוח לקבל תוצאה טובה יותר. אם המכירה המשלימה עומדת במשימה, הלקוח לא ירגיש ש"סידרתם" אותו, הוא אפילו ירגיש שעזרתם לו. עזרה ללקוחות לא רק משיגה יותר מכירות, אלא מעודדת שמועות חיוביות מפה לאוזן.
מכירה עוקבת – שתי השיטות המפורטות לעיל זמינות לשימוש מיד בנקודת המכירה, אך וודאו שאתם מבצעים היטב את המכירה המורחבת והמשלימה שלכם רק לאחר שהמכירה הראשונה הושלמה. אם תעמיסו יותר מידי על הלקוח יותר מדי אפשרויות לפי שהעסקה נחתמת, אתם עלולים לבלבל אותו ולשלוח אותו בלא כלום.
שמרו על פשטות. המכירה העוקבת היא מכירה שמתרחשת במועד מאוחר יותר. היא יכולה להתרחש לאחר יום, ולאחר שנה.
מכירה המשכית – יש מוצרים הדורשים מטבעם מכירה של תוספת. מוצרים המשכיים הם אלה המוצעים ללקוח על בסיס קבוע. הם במהותם מכירות חוזרות מובטחות, מגולמות במוצר.התחייבות לתשלום חודשי יכולה להיות שיטה מעט תוקפנית, אבל אם תציע מוצר שעובד ושיש לו תמחור סביר, ההמשכיות אפשרית ועשויה להוביל לרווחים קבועים. תנו יותר מכפי שהבטחתם בכל מנה שאתם מגישים, ומובטח לכם שתמכרו יותר ויותר.
מרשמים לתוספת
השכלה – הציעו קורסים הקשורים למוצר, או המסביר אילו שימושים יש לו. בסיום הקורס תמיד תוכלו למכור דברים נוספים.
ייעוץ ושירות – רוב האנשים לא באמת קונים את המוצר שלכם. הם קונים את התוצאה שהם מקווים להפיק ממנו. אתם יכולים להציע להם ייעוץ מקצועי שיעזור להם להשיג את התוצאה שהם רוצים.
עסקאות חבילה – אתם יכולים ליצור חבילות מכל מגוון כמעט כדי לסחוט עוד קצת מכירות. רק ודאו שעדיין יש לכם הצעה הנושאת תשואה גבוהה ללקוח, כדי שהלקוח לא ירגיש שסידרו אותו.
ביטוחים וכתבי אחריות – יש חברות המתמחות ביצירת תכניות אחריות למוצרים. מצאו אחת כזאת, בנו מולה עסקה ופתחו זרם רווחים חדש בשבילכם.
תוספות הגיוניות – השתמשו בדמיון שלכם. שימו את עצמכם בנעלי הלקוחות שלכם. הם קנו את המוצר שלכם, למה עוד הם עשויים להזדקק? התוספות ההגיוניות הללו יכולות להפוך לחלק מהצעת התשואה הגבוהה שלכם. למעשה, אתם יכולים לתת את אחד מהדברים הללו חינם כדי להעלות את תשואת הלקוחות שלכם וכדי שהם יחזרו אליכם. תנו את המתנה כהפתעה – ולא בפרסום מוקדם, כבונוס לאחר המכירה, ובטוח שתשאירו רושם טוב. נדיבותכם עשויה לייצר מכירות נוספות.
הפניות – ייתכן שלכם אין מוצרים נוספים להציע. אבל אולי עסקים משלימים לשלכם מחזיקים מוצרים כאלה. אל תשכחו את עסק הליבה שלכם. אל תיתפסו לעסקאות המשלימות הללו עד כדי תדללו את בהירות אבן הבוחן הפרטית שלכם. זכרו את הזהות שלכם.
איך להשאיר את הדלת שלכם פתוחה
אתם האחראים לשמור על קשר רווחי ביניכם ובין הלקוחות שלכם. הדרכים לעשות זאת מוגבלות אך ורק על-ידי הדמיון שלכם. זכרו, "נקודות מגע". עם זאת, יש לזכור שאיש אינו רוצה שאנשי מכירות יבלבלו לו את המוח שוב ושוב. אם תמשיכו להציק לאנשים, בסופו של דבר הם ימחקו אתכם מהפנקס. יש דרכים אחרות ללכן בהן כדי לשמור על מקום איתן בתודעת הלקוח.
כרטיסי תודה – לקוחות אוהבים שמעריכים אותם. שלחו כרטיסי תודה על כך שהם פונים אליכם וקונים מכם. ודאו שהם מרוצים ממה שמכרתם להם. תנו להם סיבה טובה לעצור במשרדיכם, ואז תהיה לכם הזדמנות למכור להם תוספת. לדוגמה – קופון מתנה, Gift-card.
כרטיסי ברכה ליום הולדת – כך תעלו חיוך על פני הלקוחות שלכם. הם יחשבו טובות עליכם, ואתם יכולים להציע להם את ההזדמנות לעצור אצלכם לקבל המתנה חינם. ודאו שמדובר במתנה אמיתית. אם אתם מציעים להם זבל זול, הם יעלבו יותר מאשר יתרשמו, ואתם תהרסו את הרוח הטובה שבניתם.
תזכורת לקבלת שירות – אנשי מקצוע חכמים, כגון רופאים, רופאי שיניים, בעלי מוסכים וכו', מכירים היטב את הגישה הזאת. אנשים מגיביים על תזכורות לשירותים מהסוג הזה – בין שמדובר בטיפול בגוף ובין שמדובר בטיפול ברכב. יש פריטים הזקוקים לשירות ואנשים אפילו אינם מודעים לכך. כללו מעט השכלה בעלת ערך בפתק התזכורת שלכם – ופגעתם בול.
ידיעונים – אנחנו חיים בעידן של מידע. על בסיס רגיל אפשר לשלוח מידע שיש בו עניין רב וערך ללקוחות שלכם, ולהשתמש בו מפעם לפעם כדי להציע הצעה שאי אפשר לסרב לה לתוספת. ודאו שאתם באמת שולחים מידע חשוב ובעל ערך. זה ההבדל המהותי שימנע מהמסר שלכם להתקבל כמסר זבל: ערך ושימושיות.
אירועים מיוחדים – חגים ומועדים הם עוד סיבה לחלק ערך, ועוד נקודת מגע עם לקוח.
עצות שיווק ל"חינמונים" – כלל הזהב עם מתנות חינם הוא: לעולם אל תיתנו חינם משהו שלא הייתם יכולים למכור (זבל חינם הוא עדיין זבל). ודאו שהחינמון שלכם מיועד לקהל המתאים. ודאו שאתם מקשרים את החינמון לתהליך השיווק שלכם. השימוש בחינמונים אמור להוביל אתכם עוד צעד קדימה בתהליך השיווקי. ודאו שתמיד תאספו פרטי יצירת קשר של האנשים שאתם נותנים להם את החינמונים וקבלו מהם רשות להתקשר אליהם בעתיד.
אם תמלאו את שלבי הנוסחה הזאת, תכפילו פי כמה את התוצאות שיתקבלו ממאמצי השיווק שלכם.
יצירת קשר עם לקוחות שובו ושוב בניסיון למכור להם ישירות תתיש אותם ותהפוך את הלקוח המניב שלכם ללקוח קר לשעבר. כאשר אתם משתמשים בכל אחת מהגישות לעיל כדי למשוך את תשומת ליבו של הלקוח, ודאו שכל אחת מהן מתקבלת בפני עצמה כהצעה נושאת תשואה גבוהה. אם יש סיכוי שהיא תתקבל כניסיון לדחוף עוד מכירות, כל המאמץ שלכם יהיה לשווא.
היצירתיות והנחישות שלכם לגרום ללקוח לחזור שוב ושוב
לתוספת שלו ישאירו אתכם בעסקים למשך זמן רב.
מתגברי ההצעה
רבות מאבני הבוחן הטובות ביותר עובדות עם מתגברי הצעה המובנים בהם. כשהם באים לידי שימוש בצורה אמינה, הם יכולים להיות בעלי השפעה מהותית ומדידה. אל תגבילו את השימוש בכלים הללו רק לניסוח ההצעה שאי אפשר לסרב לה. הם גם יוסיפו ברק לכל מסע שיווק.
תחושת בהילות
הצעה מוגבלת בזמן יוצרת תחושת בהילות בתודעת הלקוחות. כאשר הלקוח הפוטנציאלי חושש שלא יהיה מסוגל לקבל את ההצעה הזאת אם הוא יהסס, טיפלתם בהצלחה בנטייה לדחות, שעלולה להקפיא מכירה טובה לזמן רב מדי.
הבהילות הזאת יכולה להיות אמיתית. אולי אתם מציעים משהו שבאמת לא יהיה זמין שוב זמן רב. במקרה כזה באמת תהיו רשלנים אם לא תיידעו את לקוחותיכם.
שימו לב שאתם באמת מקיימים את ההבטחה הזאת, או שתאבדו אמינות, ובפעם הבאה שתשתמשו בכלי זה מול לקוח – הוא לא ייקח אתכם ברצינות.
ערך מוסף
הוסיפו מעט ערך מוסף בלתי צפוי להצעתכם, והלקוח יתנגד פחות ופחות. מוטב להוסיף את הערך המוסף לתהליך סגירת העסקה. חשבו על בונוס שאתם יכולים להוסיף לעסקה כדי שהיא תראה מזמינה הרבה יותר. ודאו שאתם מציעים משהו בעל ערך אמיתי.
הפיכת סיכונים
זה רעיון טוב, אבל הוא הרבה יותר מזה. פשוט חיוני. המכשול הגדול ביותר שעומד בדרככם הוא הפחת של הקונה מנטילת סיכון. אם אתם מבטלים את הסיכון הכרוך בעשיית עסקים אתכם, פיניתם את הדרך להחלטה חיובית. עליכם לפחות לגבות כל הצעה בכתב אחריות שמבטיח את כל הכסף חזרה, זכרו דברים אלו:
- רוב האנשים לא יקחו מכם את כספם חזרה, גם אם הם מאוד לא מרוצים מהשירות.
- כל החזר שיהיה עליכם לתת יהיה פחות ערך לעומת המכירות המוגברות שתזכו להן בשל הפיכת הסיכון.
- במדינות רבות יש חוק המחייב בעל עסק להחזיר כסף ללקוח תוך זמן מסוים מתאריך הקניה אם הלקוח אינו מרוצה.
- אם יש לכם את ההצעה שאי אפשר לסרב לה, יש להניח שמעט מאוד אנשים יבקשו החזר כספי, משום שהם יהיו מרוצים ממה שמכרתם להם.
הכניסו יצירתיות לרעיונות הפיכת הסיכון. אם אתם יכולים לבטל את הפחד של הלקוח לעשות איתכם עסקים, יהיה לכם שטף קבוע של עסקאות חדשות וחוזרות.
טקטיקות להפיכת סיכון
הבטחה להחזר כספי – זאת הצורה הברורה ביותר של הפיכת סיכון. רוב העסקים מפחדים להשתמש בשיטה זו מהפחד שהלקוחות ידרשו את כספם חזרה, אל תהיו כמוהם.
הסדרי תשלומים – אם לקוחותיכם צריכים לשים על השולחן רק סכום קטן, הם תופשים את הסיכון הכללי כנמוך יותר. רוב האנשים לא חושבים יותר מדי מעבר לתשלום הראשון.
ההפסד המוביל – כזכור בפרק הקודם, על-פי שיטת ההפסד המוביל המוצר הראשון שמציעים ללקוח מוצע בהנחה גדולה, אפילו עוד הפסד כספי, וזאת מתוך תקווה להשלמת ההפסד ולקבלת רווח נאה לאחר מכן. אם המוצר המפסיד המוביל ניתן חינם,או מתומחר כל-כך בזול עד כי ההוצאה עליו זניחה, משמע שהסיכון נמוך מאוד, ונוטים לקבל תגובה ראשונית טובה יותר. מומלץ למשווקים בעלי כושר ספיגת סיכונים, פחות מומלץ לחברות עם בעיית תזרים.
כתבי אחריות – אם הלקוח יודע שכל שעליו לעשות ברגע שהמוצר שמכרתם לו מתקלקל הוא להתקשר אליכם ותשלחו לו מישהו לתקן לו אותו מיד, רמת הדאגה שלו תצטמצם מאוד.
תשלום תמורת תוצאות – אם אתם בטוחים ביעילות המוצר שלכם, ויש לכם דרך אמינה למעקב אחר התוצאות, שתבטיח שהלקוחות שלכם ידווחו דיווחי אמת, זאת גישה נפלאה.
תמיכה חינם – אם המוצר שלכם בנוי היטב, עד כי מעט מאוד תמיכה נדרשת, קרוב לוודאי שאתם יכולים לקבל על עצמכם את הסיכון ברמת ביטחון סבירה.
נסה לפני שתקנה – תקופת ניסיון לפני תשלום, פיקדון עשוי להוריד את רמת האמון של הלקוח.
חומר למחשבה עמוקה יותר – תנאי שישאיר את הלקוח פעור פה. "עד 30 דקות או שהפיצה חינם!", "פי 3 מהכסף שלכם בחזרה!"…
נדירות
אנשים אוהבים לקנות דברים שמעטים יכולים לקנות. זה הטבע האנושי, ואתם יכולים לנצלו לטובתכם.
אנשים גם פוחדים מאוד מהפסד. אם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם מרגישים שיפסידו אם לא יפעלו עכשיו, הפחד הזה עשוי להניע לקוח פוטנציאלי, שהיה אדיש בכל מצב אחר, לנקוט פעולה מיידית.
קלות
ההזמנה שלכם צריכה להיות פשוטה כמו 1+1. אסור שהיא תהיה כרוכה בחשיבה מורכבת, ואסור שהיא תצריך התלבטויות על הצורה הנכונה לבצע את ההזמנה. קבלת תשובות לשאלות טרום-מכירתיות אמורה להתבצע ללא שום התנגדות, דחייה או התחמקות.
הלקוח שלכם לא צריך להגיד לעולם "וואו, איזה מוצר נהדר! איך מזמינים אותו?"
כל דבר שמוסיף שלבים מיותרים או בלבול לתהליך המכירה משפיע לרעה על המכירות.
צעדו דרך תהליך הקניה שלכם. שאלו את עצמכם בכנות – אילו הייתי הלקוח, איך הייתי מרגיש? האם התהליך הכי קל שיכול להיות? איך אפשר להקל אותו עוד? בקשו מאחרים לעשות זאת בשבילכם ובקש חוות דעת. שאלו במיוחד אם היה להם קל ונעים לבצע את הקנייה.
תכסיסי מחירים
קיימת פסיכולוגיה מרתקת לכל הקשור למחירים ולקבלת החלטת קניה. באופן אינטואיטיבי אתם יכולים לחשוב שכדי להגדיל מכירות באמצעות מחיר עלינו רק להוריד אותו. זה לא תמיד עובד כך. למעשה, מחירים נמוכים יותר עלולים אפילו לצמצם מכירות.
חוק ה-7 וה-9 – הורדת מחירים לא תמיד תעלה מכירות, אבל במקרים מסוימים קביעת מחירים שמסתיימים בספרות 7 או 9 כן תעלה מכירות.
העלאת מחיר תמורת ערך נתפש – העלאה ניכרת במחיר של מוצר כלשהו עשויה גם היא להגביר מכירות.
ניגודיות – תכסיס ידוע בשיווק הבלתי אמצעי הוא להשוות את מחיר המוצר שלכם למוצר שמתומחר גבוה יותר, או ל"ערך האמיתי" של המוצר שלכם, כדי שהמחיר ייראה נמוך יותר.
הנחות, החזרות כספים וקופונים – הטקטיקות הללו הן לא יותר מאשר דרכים נוספות לשדר ניגודיות. מספר הדרכים הקיימות ליישום טקטיקות אלו רב כמספר הדרכים שתוכלו לדמיין. פתחו מנהג של רפרוף בעיתונים או התבוננות בתמחור של חנויות, שימו לב לכך.
ייחודיות – אמיתית ונתפשת – אם הלקוחות שלכם מאמינים שהם יכולים לקבל את המוצר שהם רוצים רק מכם, יש לכם מכירה. הם רוצים אותו, ואתם היחידים שמחזיקים בו. גרמו ללקוחות שלכם להאמין שאתם היחידים שיכולים לספק להם את מה שהם רוצים.
זה לא הכרחי להיות ייחודי באמת. מה שחשוב הוא הייחודיות הנתפשת. עסקים רבים טועים בהנחה שכולם מכירים את מתחריהם. האמת היא שהציבור ממש לא יודע. הם לא חקרו את התחום שלכם לעומק. גם אם המתחרים שלכם מפרסמים, אתם יכולים לחסום אותם אם תמקד את פרסומכם באבן בוחן נהדרת שמבדלת אתכם ביחס אליהם. אם אתם נוהגים כך, הלקוחות ישימו לב יותר לגישה שלכם, והמתחרים שלכם יישארו בלי הכרה מצד הלקוחות. בנקודה הזאת ביססתם הילה של ייחודיות. היו הקולניים ביותר, הטובים ביותר.
חשבו על אבן הבוחן המשכנעת ביותר. עשו זאת, ואתם ייחודיים. או לפחות כך זה ייראה ללקוח הפוטנציאלי שלכם בשעה שהוא עובר במהירות על המודעות של מתחריכם, אבל עיניו נמשכות דווקא לזו שלכם. יש דרך אחרת להסתכל בזה. המוצר שאתם מוכרים אולי אינו ייחודי כל-כך, אבל השימוש שלכם בהצעה שאי אפשר לסרב לה יהפוך אותו לכזה.
ערך מותג ומיצוב
אם המוצר שלכם נתפש כטוב ביותר בשוק שלכם, הכפלתם את יעילות מאמצי השיווק שלכם במכפלה מעריכית. זאת עוצמתו של המותג. עוצמת ההצעה שאי אפשר לסרב לה מכפילה את עצמה ככל שערך המותג עולה. יש גורמים רבים שבעזרתם אנחנו מעריכים מותגים, אבל הגורם בעל העוצמה הגדולה ביותר הוא המיצוב שלהם.
המיצוב לא קשור לאיכות כלשהי – וקשור בכל המובנים למי שנמצא בראש מעייניכם כאשר אתם מחפשים מוצר כלשהו. אפשר לומר שהתופעה הזאת נובעת מתופעה פסיכולוגית שמכונה "ראשוניות". אם אתם מתבקשים למנות רשימת פריטים, יש סיכוי גדול פי עשרה שתזכרו את הפריט הראשון מכל הפריטים שבאמצע. "אחרוניות" היא הצד השני של הנוסחה. הסיכוי שתזכרו את הפריט האחרון רב יותר מכך שתזכרו את כל הפריטים שבאמצע. אתם לא מוכרחים להיות הראשונים בשוק שלכם, אבל אתם מוכרחים להיות הראשונים שמזוהים על-ידי קהל הלקוחות שלכם.
המלצות
מדובר במתגבר הצעה בעל עוצמה כה גבוהה, עד כי אסור להשאירו ביד הגורל. אתם יכולים לזרז את התהליך. העצימו את הפצת המסר השיווקי שלכם מפה לאוזן וראו איך המוצר שלכם תופס תאוצה. ערכו ניסויים בגישות שונות, אבל אני ממליץ לכם על גישה זאת כחותמת שמאפיינת כל תכנית שיווק טובה.
זכרו, התמריץ שלכם יכול לקבל כל צורה שהיא. הוא לא מוכרח להיות קשור לכסף. הוא יכול להיות גם הנחות, שירות חינם או כל תועלת אפשרית אחרת. שחקו ברעיון. מצאו תמהיל שעובד.
רצף ההצעה
שיווק הוא בחלקו אומנות, בחלקו מדע ובחלקו מעשה קסמים.
בעזרת ניסויי שוק טובים אפשר לערוך תחזיות אמינות למדי על מה שמצליח ומה שלא. זהו מדע השיווק. התחזיות הללו הכי מהימנות כשאתם מריצים גרסה אחת של מודעה נגד השניה בחצי הכמות, בהנחה שבודדתם את המשתנים שלכם, ואוספים די נתונים כדי לערוך תצפית משמעותית מבחינה סטטיסטית.
החזון והיישום של מסעי פרסום שעובדים – הם אומנות השיווק.
מעשה הקסמים של השיווק קשור להתלהבותכם, לאמונה ולביטחון שמשפיעים על התוצאות שלכם. אם אתם מצפים לתוצאות טובות, יש סיכוי טוב שתשיגו אותן. אם אתם מצפים לדיכאון ולאבדון, יש להניח שהם ממתינים לכם. אנו יודעים שציפיותיו של נסיין עשויות להשפיע על תוצאות הניסוי, זאת אחת הסיבות שבגללן מדענים מעדיפים לערוך ניסויים כפולי סמיות.
איך להשתמש ברצף ההצעה
להלן סדרת שאלות שאתם יכולים לשאול את עצמכם על כל הצעה. לא מדובר בתחרות או בציונים. הרעיון כאן איננו לקבל את הציון הגבוה ביותר, אלא להפיק הבחנה ותובנה.
השתמשו בכלי זה כדי להעריך את הצעתכם כפי שהיא. זהו עוצמות וחולשות, ואז נסו ללכת צעד אחד אחורנית ולהתבונן בתמונה השלמה.
עד כמה הצורך ברור? – 1 = מעורפל לחלוטין, 10 = ברור לחלוטין.
אם הצורך של המוצר שלכם ברור, משתלם לספר לאנשים מיד מה הוא המוצר שלכם. אם הצורך אינו ברור מאליו, פשוט בנו את אבן הבוחן שלכם בצורה שתפנה לצורך הליבה של הלקוח שלכם – אותו צורך שהמוצר שלכם אמור לענות עליו.
עד כמה הצורך אמיתי? – 1 = אין בו צורך בכלל, 10 = זה עניין של חיים ומוות.
אם הלקוחות שלכם לא חייבים את מה שאתם מציעים, ייתכן שאתם עומדים מול דרך קשה וסלעית בניסיונכם למכור אותו. לעומת זאת אם הלקוחות שלכם חייבים את מה שאתם מוכרים, או שחייהם יהיו קשים הרבה יותר בלי זה, אתם מגיעים הישר עם יתרון ניכר.
אם אנשים לא ממש זקוקים למוצר שלכם, רצוי שהם ירצו אותו. למעשה, יש משווקים שמרחיקים לכת וטוענים, "אתם לא מתעשרים מסיפוק צרכים, אתם מתעשרים מסיפוק רצונות".
עד כמה הפתרון לבעיה שכיח? – 1 = אפשר להשיג אותו בכל מקום, 10 = אנחנו המקור היחיד.
ייתכן שאחרים מציעים פתרונות דומים לשלכם לאותה בעיה שאיתה מתמודדים הלקוחות שלכם. אל תתייאשו. עליכם פשוט להבין באילו דרכים אתם יכולים לבדל את עצמכם באמצעות אבן הבוחן שלכם או באמצעות עבודה על פיתוח תפישת ייחודיות למוצר שלכם. אם אפשר לתפוש אתכם כייחודיים, אז מכל הבחינות המעשיות אתם כאלה.
האם אתם יכולים להציג החזר גבוה על ההשקעה? – 1 = לא יכולים בכלל, 10 = בקלות.
האם אתם יכולים להשתמש בעובדות, מחקרים, המלצות, טבלאות וגרפים כדי להראות ללקוחותיכם שהם יכולים לקבל בקלות החזר יציב על ההשקעה שלהם, החזר ששוויו רב בהרבה מהמחיר שאתם מבקשים מהם?
עד כמה ההצעה שלכם רגשית? – 1 = מזרזת תרדמת, 10 = הגברים בוכים בלילה.
אנשים רוצים לקנות מוצר שגורם להם להרגיש טוב, מרגיע ומטפל בפחדים שלהם ובחוסר ביטחון. אם אתם יכולים להגיע לרמה הזאת, אתם בדרך למכירה. אל תגזימו בכך, הגישה הזאת לא תייצר לכם תוספת אלא אם כן העוצמה הרגשית האמורה תהיה מוצדקת.
עד כמה ההצעה שלכם מגיעה בעיתוי מתאים? – 1 = לא צריך את זה בקרוב, 10 = צריך את זה עכשיו.
אם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם אינם זקוקים לסחורה שלכם עכשיו, תצטרכו לשכנע אותם שהם כן. אם אתם לא יכולים לספק טיעון משכנע לכך, יהיה לכם קשה לייצר מכירות. אם הלקוח הפוטנציאלי כן חש צורך דוחק, ואתם מודעים לכך, עבודת המכירה שלכם תהיה קלה בהרבה. כשלא קיימת דחיפות, אפשר להיעזר במתגברי הצעה כדי להמציא אותה.
כיצד שלכם משתווה למתחרה הידוע? – 1 = הם נהדרים ושלנו דפוק, 10 = שלנו בבירור יותר טוב.
הצלחה לטווח הארוך תלויה בהצעה שיש בה תשואה גבוהה באמת. אולי אינכם הטובים ביותר, אבל אם אתם נותנים ללקוח תשואה טובה, ייתכן שזה יספק אותו. שפרו את המוצר שלכם באופן כלשהו כך שתהיו טובים יותר, או לפחות טובים כמו המתחרים. אם אתם באמת הטובים ביותר בתחומכם ואתם יכולים להוכיח זאת, הכוח הפסיכולוגי של טיעון כזה הוא עצום. יהיה קשה לאנשים לעשות עסקים עם אחר.
בכל זאת עליכם לשווק את העליונות שלכם בתוקפנות. אם אתם הטובים ביותר ואיש אינו מודע לכך, אתם יכולים באותה המידה להיות גם הגרועים ביותר.
איך אתם לעומת המתחרים המוכרים מבחינת המחיר? – 1 = מחיר "טיפני", 10 = מדף המבצעים.
לקוחות שמוכנים להוציא יותר כסף על מוצר כלשהו מייצרים הרבה פחות בעיות מאלה שמחפשים מציאות. גישת בוטיק הניא גישה לפיה אנו ממצבים את עצמנו כפתרון עליון, וגובים מחיר בהתאם. היתרון בגישה הזאת הוא שכאשר יש לכם לקוחות מעטים יותר, אתם יכולים להרוויח הרבה יותר כס, בהרבה פחות בלגן.
הבחנה נוספת: אם אתם יקרים הכי פחות מבחינת המחיר, אבל המוצר שלכם הוא זבלף, עדיין יהיה לכם קשה למכור. אפילו קונים בעלי מודעות למחירים רוצים תמורה על ההשקעה שלהם. הם לא יקנו סחורה עלובה, ואין זה משנה כמה זולה היא. זכרו, אינכם אפילו יכולים לחלק חינם מוצר שאי אפשר למכור. אפילו ה"חינמונים" שלכם חייבים להיות בעלי ערך גבוה.
העלות החבויה הכרוכה ברכישת מוצר נחות תעלה פי כמה
על כל תועלת שתורווח מתמחור נמוך
משפתיים לוהטות לאוזניים להוטות
השיווק מפה לאוזן עשוי להיות כלי השיווק היעיל ביותר בארגז הכלים שלכם.
אפשר לחלק לשלבים את תהליך יצירת השמועה מפה לאוזן. נבדוק כיצד זה מתייחס לשיווק באינטרנט, ננתח כל שלב ונלמד כיצד אפשר ליישם אותו מטפורית כמעט בכל סוג של שיווק מפה לאוזן באינטרנט או בעולם הממשי.
מודל כללי של שמועה מפה לאוזן
המסגרת
מישהו שומע על המוצר באמצעות מייל, אתר וכו', ושולח אל…
↓
נקודת הכניסה
זה המקום שבו מישהו מקבל פרטים מלאים על המוצר
ומקבל הזדמנות לעשות…
↓
רישום
הם נרשמים כדי לקבל גישה.
↓
התנהגות מטרה
הם קוראים את הספר האלקטרוני המכיל את המסר הרצוי
שלכם, השתמשו במוצר וכו'…
↓
אימון
הם לומדים כיצד ומדוע להגיד לאחרים.
↓
העברה
הנשא שהוחדרה בו מוטיבציה מפיץ עתה לאחרים.
↓
הנושא הטרי עובר עתה לנקודת הכניסה.
על פי מטרותיכם אפשר לתפור גרסאות שונות של המודל הזה, כך שיתאימו למסע הפרסום שלכם. זכרו שלא לכל מנגנון ויראלי יהיו צווארי בקבוק ברורים.
המסגרת – מסגרת החשיבה שבה אנשים רואים את נקודת הכניסה שלכם – היא זאת שתשפיע במידה רבה על האופן שבו הם יגיבו.
נקודת הכניסה – עלינו להניח כאן את הגרוע ביותר, ולא להסתמך על מסגרת חיובית כדי למכור ללקוחותינו. חקר הכתיבה השיווקית בד"כ ממוקד בשלב זה. השפעה על ההמרה בשלבים מוקדמים תשפיע באופן מעריכי על ההזדווגות הכוללת
ההרשמה – מאוד מומלץ לדרוש מאנשים להרשם למוצר שלכם, גם אם הם חינמיים, לפני שהם מקבלים גישה, כדי שתמיד תוכלו לעקוב אחריהם ולהעלות את שיעור ההמרה בצוואר הבקבוק שבו הם נטשו. עליכם לחשוב ברצינות על רעיון איך לשלב את השלב הזה במערכת הויראלית שלכם בדרך נעימה, שאינה מאיימת ואינה פולשנית.
התנהגות מטרה – זאת הסיבה היחידה לקיום המערכת הויראלית שלכם. מערכת ויראלית בלי התנהגות מטרה היא הפצת מידע חסרת כיוון שעוברת מאדם אחד לזה שבא אחריו. התנהגויות מטרה נפוצות הן מכירה והפצת מידע.
אימון – שלב האימון מחנך את הלקוחות שלכם בשני היבטים – מדוע כדאי להם להפיץ את המילה ואיך לעשות זאת. התמריץ המושלם הוא כזה שהנשא הטרי מפיץ הוירוס אינו מודע לו. אם ה"איך" לא נאמר מפורשות, הוא ידוע אינטואיטיבית על-ידי הלקוח הפוטנציאלי שלכם: הוא פותח את פיו ומפיץ את השמועה – תהא אשר תהא.
הפצה – כושר ההדבקה יכול להימדד על-ידי מעקב ובחינה של כל אחד מצווארי הבקבוק הללו. בחינה זהירה של הדברים שקורים בכל אחד מהשלבים יכולה להניב תוצאות טובות יותר ככל שהזמן עובר.
עצות כלליות
כמה שיותר קל – כל אי-נוחות, בלבול או ערפול של התהליך יפחיתו את הסיכויים שאנשים יסיימו אותו.
צמצמו את מספר השלבים – ככל שידרשו פחות שלבים לכיסוי הנקודות החשובות ולסגירת עסקה – כך ייטב. אם יש שלב חיוני להשגת תגובה, אי אפשר לדלג עליו רק כדי לצמצם את מספר השלבים בתהליך.
היו מצוינים – אנשים מדברים על דברים שראוי להזכירם. הדבר שראוי יותר מכל לציון ברוח חיובית הוא מצוינות.
הרחיבו את החשיבה שלכם בנושא התמריצים – חשבו בצורה יצירתית על הדברים שעשויים להחדיר מוטיבציה בלקוחות שלכם להפיץ את המסר שלכם.
מוטיבציה כספית היא התמריץ הברור ביותר אבל גם הגרוע ביותר – אנשים יכולים לזהות את ריחו של השוחד הנודף מהבטחות לעמלות למי שמפיץ את השמועה על המוצרים שלכם. תמריצי עמלות יכולים, ומצליחים, לעשות את העבודה, אבל אל תציעו אותם ככיסוי לפגמי המוצר. אין תחליף ללקוח נלהב.
למדו מערכות ויראליות אחרות – נסו לגלות איך התהליך הזה עובד בחברות אחרות. רשמו כל שלב בתהליך וישמו את מה שלמדתם בחברה שלכם כדי לשפר את קצב ההזדווגות שלכם.
ההצעה שאי אפשר לסרב לה היא האמצעי המושלם לייצר שמועות מפה לאוזן
- המילים שמופצות בפה שלכם, במייל או בדברי דפוס, הן מנגנון ההפצה היעיל, הנייד והמהיר ביותר.
- התמריץ הטוב ביותר להעברת מידע ויראלית הוא התלהבות אמיתית.
- אתם מעורבים ביצירה ובהשתתפות במערכות ויראליות כל הזמן, בין שאתם אוהבים את זה ובין שלא.
- באופן כללי יש לכם מעט מאוד שליטה במה שנאמר עליכם, אבל אתם יכולים להשפיע על הנאמר. אם השמועות מפה לאוזן הן קלפים, אתם יכולים להשתמש בהם לטובתכם.
- שיווק גימיקי לא מניב אוהדים נלהבים, מצוינות כן, ואוהדים נלהבים מידבקים. יש להם שיעור הכפלה גבוה, ויעילות ההפצה שלהם גבוהה מאוד. בנוסף, החיסוניות כלפי המסר שלכם תרד משמעותית אם הידע שומע עליכם מחבר.
- הלקוחות הפוטנציאליים שלכם יכולים להתחסן מאוד נגד המסר השיווקי שלכם, הרבה פעמים בגלל חוסר אמון.
- אם תספקו כלי מילולי קצר (אבן הבוחן שלכם) שמבטא את המסר האולטימטיבי לכל מי ששומע אותו, הצלחתם בניהול מוחלט של התהליך.
The Irresistible Offer: How to Sell Your Product or Service in Three Seconds or Less – Mark Joyner
